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去了日本,下機後等行李。看到機場把日本名產,如壽司,做成行李箱的大小,穿插在旅客行李中轉出來。旅客在注意自己的行李時,不得不看到了這些宣傳道具。

回到台灣,看到機場在登機門外牆上用英文寫:「全球百分之五十的晶片都來自台灣」、「台灣是全球高科技供應鏈重要的一環」。

這是兩種截然不同的行銷方法,一個是「Show」(展示),一個叫「Tell」(告知)。你覺得,哪種有效?

回答這問題不需要行銷專業,只要想想戀愛過程。有沒有碰過嘴巴說「愛你」,說時卻低頭滑手機的情人?說「愛你」,是「告知」。滑手機,是「展示」。你覺得哪一個,代表他真正的心意?

容易的行銷,是「告知」。但有效的行銷,是「展示」。

賈伯斯要解釋MacBook Air筆電的輕薄,方法不是列出規格,而是把筆電放進辦公室常見的公文封,然後出其不意地從公文封中拿出一台筆電。這是「告知」?或「展示」?

比爾蓋茲要解釋貧窮國家遭受瘧疾危害,方法不是訴諸悲情,而是假裝帶了一隻「瘧蚊」上台,然後打開蓋子,把「瘧蚊」放出來。這是「告知」?或「展示」?

我們台灣人,擅長「告知」,還是「展示」?

學校中,很多老師照課本念,然後要學生背。考試時大部分是選擇題,非選擇也有考古題。

企業裡,很多會議是老闆一個人在說,簡報的投影片是密密麻麻的小字和圖表,第一排總是沒人坐,Q&A時沒人問問題。

這樣十幾二十年下來,我們當然只擅長「告知」。

擅長「告知」有其優點。溝通純粹的資訊時,「告知」遠比「展示」清楚。血壓多少?晚餐約在何時何地?上一季的GDP?這些事實,我可不要別人用「壽司」、「公文封」或「瘧蚊」的方式告訴我。

而且,晶片的客戶,在乎的是良率,不會想看到你把晶片做成機場的行李。

但只會「告知」、不會「展示」的缺點是:我們只會照本宣科、曉以大義、長篇大論、苦口婆心。這樣的行銷不有趣、不感人、不易記。

換句話說,我們只會「說資訊」,不會「說故事」。

表面上,這只是一個行銷問題。但深層裡,它牽動了台灣很多大事的神經。民眾對政治失去興趣和信任,企業難以在國際市場上經營消費者品牌,根本原因都是只會說資訊,不會說故事。

我們沒有說故事的天分嗎?怎麼會!台灣的綜藝節目橫掃華人區,五月天的演唱會座無虛席,廿五萬人上街和平遊行…這些都代表人才很多,只是不夠普及。

「文創」、「軟實力」、「轉型成服務業」,是目前流行的字眼。要實踐這些字眼,需要政府、企業、家長,全盤去調整教育、領導、管理。

晶片,永遠是台灣的驕傲。但我也期待有一天在行李轉盤上,看到小籠包。

(作者是作家、「夢想學校」創辦人)



全文網址: 王文華/行李轉盤上的小籠包 | 名人堂 | 意見評論 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI4/8219547.shtml#ixzz2hVt1h5rv 
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